i consumatori passano ai prodotti più economici

A causa dell’aumento dell’inflazione, da inizio anno sono aumentate le vendite dei prodotti “primo prezzo”, rispetto ai marchi nazionali e ai prodotti biologici.

Nei carrelli dei supermercati, i prodotti non sono più gli stessi. L’inflazione, che dovrebbe raggiungere il 5% sugli scaffali dei supermercati entro l’estate, comincia ad avere i suoi primi effetti sui consumi francesi: gli acquirenti scendono a guardare i loro budget limitati. In particolare, alcuni di loro stanno rinunciando ai marchi nazionali per i marchi dei distributori (MDD) e anche all’interno di questi prodotti a marchio del distributore, i prodotti “first price” stanno vivendo venti favorevoli.

Secondo i dati del relatore NielsenIQ, citato dal giornalista di settore Olivier Dauvers, le vendite di prodotti di consumo (PGC – cibo, igiene, manutenzione) e prodotti freschi con i marchi nazionali sono diminuite dello 0,5% nei primi tre mesi dell’anno, mentre i prodotti a marchio del distributore aumentato dello 0,1%. In quest’ultima categoria, le vendite dei prodotti “premium” sono diminuite del 3,4%, mentre i prodotti standard sono aumentati dello 0,2%; in particolare il marchio del distributore ‘economico’ è cresciuto dell’11%.

Questo è solo l’inizio di un downgrade, ma darà il tono per i prossimi mesi. Perché questa non è una novità: quando c’è una crisi, e questo porta a un’inflazione elevata, i consumatori ripensano al modo in cui fanno acquisti. Lo stesso fenomeno era stato osservato durante l’ultima crisi finanziaria: le private label avevano sottratto quote di mercato ai marchi nazionali. “Questi sono vasi comunicanti”, osserva Philippe Goetzmann, esperto di vendita al dettaglio.

“Da dieci anni, in un contesto di deflazione e guerra dei prezzi tra distributori che ha ridotto il divario tra private label e grandi marchi, abbiamo osservato un acquisto più costoso: il budget alimentare dei francesi è stabile di anno in anno, quindi un calo dei prezzi rende il potere d’acquisto gratuito e possiamo investire di più in prodotti più costosi. Oggi lì è il contrario”, sottolinea.

Il cibo, una “variabile di aggiustamento”

L’inflazione degli ultimi mesi ha frenato la lenta erosione delle private label e ha rilanciato i prodotti “first price”, fino ad allora trascurati. Secondo un’indagine dell’Osservatorio E.Leclerc dello scorso febbraio, il 94% dei francesi acquista le private label al supermercato e un terzo le inserisce sistematicamente nel carrello. Soprattutto, il potenziale di crescita è significativo: rappresentano circa il 30% delle vendite di beni di largo consumo in Francia, rispetto a quasi il 50% nei paesi limitrofi, come la Germania.

È anche il risultato dell’arbitraggio dei consumatori. “L’alimentazione è sempre la variabile di impostazione”, spiega l’esperta di consumatori Pascale Hébel. Quando fai la spesa e il potere d’acquisto è limitato, attieniti rigorosamente alla tua lista e rinuncia a ciò che non è considerato essenziale, come dolci o snack, e le grandi marche ne pagheranno il prezzo. Guardiamo anche alla sua dieta: meno carne rossa, pesce o formaggio e più pasta o riso.

Questa tendenza dovrebbe continuare “per un po'”, assicura Pascal Hébel. “L’aumento del consumo di pasta osservato dopo la crisi del 2007-2008 è durato fino al 2016. Non si cambia la dieta dall’oggi al domani”, continua l’esperto, per il quale è più “il contenuto del nostro piatto” che cambia in modo sostenibile le tipologie dei marchi stessi.

I prodotti biologici, più cari, sono sintomatici del fenomeno: secondo i dati di NielsenIQ, le vendite del biologico a marchio del distributore sono diminuite del 4,9% nei primi tre mesi dell’anno. “Il declassamento è il primo effetto osservato quando si verifica un’inflazione improvvisamente elevata, seguito da effetti sui volumi e sui circuiti di distribuzione”, osserva Philippe Goetzmann. Alcuni marchi, tra cui Lidl e Aldi sul lato hard discount, o anche Leclerc, che faceva molto affidamento sui propri marchi, potrebbero trarne vantaggio.