Marketing: quali sono gli indicatori della frustrazione dei consumatori nella loro esperienza digitale?

Il 45% dei francesi abbandona un sito Web o un dispositivo mobile dopo la prima pagina. Questa l’edificante osservazione di Contentsquare, specialista francese nell’analisi del funzionamento di siti web e applicazioni, nel suo reportage Punto di riferimento dell’esperienza digitale† Quest’ultimo si basa sull’analisi di 46 miliardi di sessioni web in tutto il mondo, in 14 settori di attività, per evidenziare le aree di interesse su cui i brand devono concentrarsi per differenziarsi in un mercato dell’e-commerce sempre più competitivo.

Nella sola Francia, il commercio online rappresenta ora il 14% delle vendite al dettaglio in Francia, rispetto al 13,4% nel 2020, con i francesi che hanno speso 129 miliardi di euro su Internet nel 2021. rappresentando oltre il 15% delle vendite al dettaglio in Francia entro la fine del 2022, prima di superare la soglia simbolica del 20% entro il 2030, secondo i dati della Federazione dell’e-commerce e delle vendite a distanza (Fevad). In questo contesto, diventa imperativo per i marchi migliorare profondamente l’esperienza online che forniscono ai consumatori in modo che possano trarre vantaggio da viaggi digitali sempre più fluidi.

Un secondo ritardo nel tempo di caricamento è un calo del 16% della soddisfazione del cliente

Ma prima ancora di considerare il design, i meccanismi di miglioramento del tasso di conversione e altre tecnologie cognitive per attirare l’attenzione dei consumatori, è il tempo di caricamento della pagina che può distruggere tutti gli sforzi di un marchio. Secondo Aberdeen Group, un secondo di ritardo nel tempo di caricamento rappresenta un calo del 16% della soddisfazione del cliente. Sui dispositivi mobili, un secondo di ritardo significa un calo del 20% del tasso di conversione, secondo i dati di Google. Questo tempo di caricamento è ora di 1,52 secondi su dispositivo mobile, rispetto a 1,61 secondi su desktopsecondo la ricerca di Contentsquare.

Ciò evidenzia le azioni che i marchi stanno intraprendendo per sviluppare un approccio prima il cellulare, mentre ora in media il 58% del traffico Internet globale proviene da dispositivi mobili. L’industria del lusso fa molto affidamento sul traffico mobile, con il 76% delle visite su dispositivo mobile. Anche i cosmetici (74%) e i prodotti farmaceutici (73%) beneficiano notevolmente del traffico mobile. “Se il traffico mobile rimane forte, aiuteremo le aziende a migliorare la loro strategia prima il cellularesenza cadere nella trappola di solo mobileperché la desktop rimane il canale numero 1 per le sessioni di acquisto”tempers Philippe Omer-Decugis, Head of Business France di Contentsquare.

Una volta superata la trappola del tempo di caricamento, ovviamente desktop rispetto al mobile, è ancora necessario attivare le leve giuste per fornire agli utenti di Internet un’esperienza digitale senza attriti. A questo proposito, va tenuto presente che gli utenti vedono in media cinque pagine per sessione, tutti i settori messi insieme. E per ogni sessione, trascorrono una media di 4 minuti e 17 secondi lì, a una velocità di 55 secondi per pagina.

È quindi in questo periodo più o meno lungo che il brand deve interagire con il visitatore grazie ai contenuti che offre a quest’ultimo. “L’esperienza digitale è ormai una questione strategica. Abbiamo notato che per molti dei nostri clienti i marchi competono sull’UX piuttosto che sul prezzo. Spetta quindi ai marchi “fornire un’esperienza sufficientemente attraente da convincere il cliente a rimanere”afferma Harry Thornberry, Business Development Manager di Contentsquare.

E per sapere se l’esperienza digitale offerta al visitatore è adatta a loro, i marchi possono contare sul tasso di ruolo per vedere fino a che punto l’utente scorre le pagine su e giù. “Una velocità di scorrimento elevata suggerisce che l’utente comprende facilmente che troverà contenuti aggiuntivi below the fold. Tale velocità indica anche che la tua pagina fornisce una struttura logica e un valore aggiunto, soddisfacendo efficacemente le esigenze del visitatore”.spiega Contentsquare nella sua ricerca.

Al contrario, “un tasso di ruolo basso può indicare la mancanza di segnali visivi sul tuo sito o di contenuti che non soddisfano le aspettative della maggior parte degli utenti”† In altre parole, “Se l’utente lascia il tuo sito dopo aver visualizzato solo il 15% di una pagina, significa semplicemente che il contenuto del tuo sito non soddisfa le sue aspettative”† Ad oggi, il tasso di ruolo la media, tutti i settori insieme, è del 54%.

Questa percentuale può quindi essere una buona indicazione del coinvolgimento che un brand ottiene dal suo contenuto. La performance di quest’ultimo è anche correlata al design del sito e alla posizione dei pulsanti nella pagina, come i famosi pulsanti Chiamare all’azione (CTA) che ha lo scopo di incoraggiare l’utente a compiere un’azione specifica (registrazione, acquisto, aggiunta al carrello, abbonamento, ecc.). Questi elementi devono portare i marchi ad offrire la migliore leggibilità possibile, altrimenti il ​​visitatore può perdersi o frustrarsi rapidamente. “L’utente non dovrebbe mai essere sorpreso o confuso quando fa clic su un collegamento o un pulsante CTA. Visualizzando i contenuti che i tuoi clienti desiderano vedere fin dalla prima metà della pagina, puoi migliorare il percorso del cliente migliorando al contempo l’esperienza complessiva del cliente. “frequenza di rimbalzo”afferma Megan Brook-Bramley, Solution Expert di Contentsquare.

Tieni il visitatore oltre la prima pagina

La frequenza di rimbalzo è esattamente un’arma a doppio taglio. È un indicatore importante del coinvolgimento del cliente e misura la percentuale di utenti Internet che hanno visitato una pagina Web del sito prima di lasciare l’ultima. Se il sito ha solo una pagina, come un blog, non devi preoccuparti di una frequenza di rimbalzo elevata. Molto più problematico invece è se il sito si basa sulla consultazione multipagina, spesso utilizzata negli e-commerce. Secondo Google, se il tempo di caricamento aumenta da uno a tre secondi, il rischio di rimbalzo aumenta del 32%. Due secondi di troppo e l’utente scompare…

Lo studio di Contentsquare mostra che per il secondo anno consecutivo il settore B2B mostra il tasso di rimbalzo più alto (65%), che è ancora inferiore a quello del 2020 (75%), davanti ai prodotti farmaceutici (60%). Al contrario, l’energia ha la frequenza di rimbalzo più bassa (37%), seguita dai viaggi (42%). Sono le aziende di questi settori che hanno quindi sviluppato percorsi rilevanti per il visitatore in ogni fase.

In un ecosistema tecnologico in cui i codici si evolvono molto rapidamente, ciò che era in vigore sei mesi fa potrebbe non essere efficace oggi. L’industria high-tech (dal 44% nel 2020 al 56% nel 2021) e il settore dei servizi finanziari (dal 47% al 58%) possono confermarlo, poiché hanno mostrato i maggiori aumenti del tasso di rimbalzo lo scorso anno. Per queste aziende, come per quelle di altri settori, la sfida è ancora più grande sui dispositivi mobili, poiché il 51% degli utenti di queste dimensioni lascia il sito dopo aver visto una sola pagina. “Quindi c’è ancora molta strada da fare prima di arrivare a un universo prima il cellulare senza attrito”note Contentsquare.

Una sessione di acquisto dura in media 17 minuti e 11 secondi nell’e-commerce

Per i marchi di e-commerce, trattenere i visitatori è ancora più un percorso ad ostacoli. E giustamente, la durata media di una sessione di acquisto è di 17 minuti e 11 secondi. Un lungo tunnel dove il minimo attrito può dissuadere il consumatore. Di conseguenza, più tempo impiega quest’ultimo prima di effettuare l’acquisto, maggiore è il rischio che non lo veda arrivare alla fine del percorso di acquisto. “Vediamo che la sessione di acquisto è la sessione di tutti i pericoli. Con una media di 22 pagine visualizzate, è una vera corsa ad ostacoli che attende i tuoi utenti: moltiplicare il rischio di errori, rischio UX e caricamento. In breve, accorcia i tuoi viaggi C’è una reale correlazione tra tasso di conversione e viaggio breve: è semplice, veloce e affidabile”spiega Pierre Casanova, Chief Revenue Officer di Contentsquare.

Un viaggio più breve massimizza la possibilità di migliorare il tasso di conversione, ovvero la percentuale di consumatori che ha intrapreso l’azione prevista, ovvero acquistare, rispetto al numero totale di visitatori che hanno visitato il sito. In tutti i settori dell’e-commerce, il tasso di conversione medio secondo Contentsquare è del 2,96%. Quindi in un anno è aumentato del 30%, mentre l’uso dell’e-commerce è decuplicato a causa della pandemia di Covid-19. Non è un caso che i grandi rivenditori abbiano visto il loro tasso di conversione medio scendere dal 5% nel 2020 al 6,8% nel 2021. “Il miglioramento del tasso di conversione richiede CTA coerenti e visibili”afferma Michelle Lee, UX/UI Design Lead di Contentsquare.

Una volta ottimizzato il tasso di conversione, dovresti comunque riuscire ad aumentare il carrello medio. Ciò dipende non solo dalla proposta di valore che il marchio porta sul proprio sito, ma anche dalla sua strategia di prezzo. E se è importante progettare esperienze create appositamente per i dispositivi mobili, fai attenzione a non limitarti a queste. E non per niente, il valore medio degli ordini su desktop è superiore del 91% rispetto ai dispositivi mobili, osserva Contentsquare.

La sfida, quindi, è sviluppare una strategia omnicanale che consenta di raggiungere i consumatori in tutti i punti di contatto. E se è particolarmente accattivante per i giocatori nel commercio online, allora questo punto di interesse si applica a tutte le aziende che vogliono espandere la propria presenza online. Non è raro in questi giorni che un consumatore inizi il proprio percorso su un dispositivo digitale (computer, smartphone, tablet, ecc.) per concluderlo in un negozio fisico, o viceversa.